原物 [genbutsu]

原物 [genbutsu]

„Wie kommt es, dass wir als Originale geboren werden und als Kopien sterben?“ fragte der englische Poet Edward Young im 18. Jahrhundert. Heute würde er die Frage vermutlich anders stellen: Wie kommt es, dass sogar Start-ups, die eine originelle Geschäftsidee haben, schon als Kopien geboren werden?

Wir machen die Welt besser, weil wir es für den User einfach anders machen, darum sind wir user-freundlich für das Smartphone designed, einfach zu bedienen, weil wir genau so aussehen und funktionieren, wie uns das Google, Amazon, Apple und Facebook vormachen. Noch ein paar Google Adwords dazu, etwas Freundschaftswerbung, schnell möglichst viele „User“ gewinnen und dann ist ohnehin Exit. Im Übrigen: Marken-Kommunikation ist mindestens Geldverschwendung, wenn nicht vollkommen überflüssig. Der Erfolg der Erfolgreichen ist dafür Beweis genug.

The Golden Circle, eine Google Schrift, eine Art Logo, vier Farben, ein paar Getty-Bilder, den Rest erledigt die User Experience – fertig ist die Marke. Noch Fragen?

Was hat der Begriff „Marke“ eigentlich verbrochen, dass er derart mit Unverstand und Ahnungslosigkeit bestraft wird?

Manchmal kann es sinnvoll sein, sich daran zu erinnern, dass es User Experience schon vor dem Internet gab. Ein Taschenbuch zum Beispiel ist mobile optimiert, funktioniert nahezu immer gleich, lässt sich auch bei Helligkeit gut lesen und braucht nicht mal ein Ladekabel. Wer käme jedoch auf die Idee, dass diese perfekte User Experience des Buchs aus Verlag und Autor eine Marke machen würde? Wer würde auch einfach irgendein Buch kaufen, nur weil es ein Buch ist? Wer kauft sich ein Reclam-Buch, um ein Reclam-Buch auf den Tisch zu legen? Es erkennt zwar jeder sofort, aber entscheidend ist dann doch, was in dem Buch steht und von wem es geschrieben ist, oder? Und wer kommt auch auf die Idee, jemanden für einen Schriftsteller zu halten, nur weil er den Faust einfach noch mal abgeschrieben hat?

Dazu muss man schon ein Start-up gründen, mindestens die Welt verbessern wollen, den Golden Circle ausfüllen, … 

Nichts gegen den Golden Circle. Es kann ein wunderbares Tool sein, um Orientierung zu geben. In vielen Fällen reicht es sogar, um zu erkennen wo der Weg des Start-ups hingehen wird. In die Erfolglosigkeit. Weil das aber keiner will, wird schon bei der Beschreibung des Kerns dessen, was mal eine Marke werden soll, kopiert. Nichts anderes ist es, wenn die Zauberwörter der erfolgreichen Leuchttürme etwas geschüttelt und mit ein paar wohlklingenden Floskeln angereichert werden. 

Wenn der Kern jedoch kopiert wird, dann wird aus ihm allenfalls eine Mutation wachsen. Manchmal entsteht dadurch tatsächlich ein evolutorischer Vorteil. Meistens jedoch passiert einfach gar nichts. Es entsteht eine vollkommen austauschbare Kopie einer Pflanze. 

Ein Schicksal, das viele Produkte oder Dienstleistungen teilen. Sie sind grundsätzlich austauschbar. Auch in der User Experience. Bier ist ein gutes Beispiel. Die Flaschen sind identisch. Ihre Bedienung auch. Blind verkostet ist sogar der Inhalt von den meisten Usern nicht zu unterscheiden. Erst wenn die Marke dazu kommt, entsteht der typische und unverwechselbare Geschmack. 

Genau, Augustiner hat nie klassische Kommunikation gemacht. Das ist richtig. Aber Augustiner hat sehr wohl Marke gemacht. Mit Content Marketing wie man es heute nennt. Die Story der Marke (dazu gehört auch keine Werbung zu machen) wird sorgsam gehütet und immer wieder erzählt. Augustiner hat kein Megaposter an ein Haus gehängt. Augustiner hat das ganze Wirtshaus gekauft und so gestaltet, dass unübersehbar ist, wer hier das Bier liefert. Augustiner achtet darauf, an wen die Wirtschaft verpachtet wird. Weil sie genau wissen, dass ein Augustiner in einem angenehmen Wirtshaus zu trinken, die Marke mit einem positiven Erlebnis auflädt. Es ist also viel zu kurz gedacht, wenn man sagt: die Marke wäre ohne Kommunikation entstanden. 

„Win on Sunday. Sell on Monday.“ Noch so ein Fall, wie aus einem Unternehmen, das in einer Garage gestartet ist, eine Marke wurde, ohne den klassischen Weg zu gehen: Ferrari. Richtig ist: Ferrari braucht keinen TV-Spot. Aber Ferrari läuft trotzdem im Fernsehen. Mit „TV-Spots“ die Stunden dauern, nicht Sekunden. Man kann das Budget für das Formel 1 Team mit Fug und Recht Marketingbudget nennen. Dazu kommt ein unverwechselbares Design, ein markanter Sound, … und nicht zuletzt Maranello. Es gibt nur einen Ort auf der Welt, an dem ein Auto ein Ferrari werden kann. 

Augustiner und Ferrari – beides schöne Beispiel dafür, dass Marken, die kommunikativ eigene Wege gehen wollen, extrem darauf achten, was Marke macht: die Summe aller Experiences mit der Marke. 

Wer – wie viele Start-ups – eigene Wege beim Marketing gehen will, der muss umso mehr auf seine Marke achten. Der muss umso klarer definieren, wofür die Marke steht, wie sie aussieht, was sie ausmacht, welche Erlebnisse der User mit ihr haben soll. Keine „normale“ Kommunikation zu machen, aus Überzeugung oder aus Budget-Mangel macht die Marken-Arbeit nicht einfacher, sondern viel schwieriger. Und ohne Kommunikation geht es nie. Welche Form sie auch annimmt. Das Produkt- und/oder Service-Erlebnis allein reicht nicht. Hat es nie und wird es auch nie. 

Google war zuerst technisch überlegen und ist dann auch noch vollkommen anders aufgetreten. 99% der Start-ups sind technisch identisch. Und treten dann auch noch gleich auf. Ersteres ist kein Problem. Letzteres kopiert das Scheitern eben auch gleich mit.

Echte Marken sind Originale. Sehr sorgfältig gepflegt, glasklar und unverwechselbar definiert, sorgfältig positioniert und noch sorgsamer immer weiterentwickelt. Im besten Fall mit einem Partner, der sich wirklich auskennt. Nicht nur schon mal was mit Photoshop gemacht hat.

 

Autor: Sven Nagel
The contact

The Story Of The Fish

Mit der tiefen Überzeugung gegründet, dass die Welt keine weitere Werbeagentur braucht, stellen wir uns jeden Tag die Frage was und wie wir es besser machen können. Gerne auch für Sie:

©The Story Of The Fish® GbR