考えます Kangaemasu

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Was mit Denken passiert, das sich nicht im Mainstream treiben lässt.

Wasser kann sehr erfrischend sein. Es kann mit Kraft und Klarheit beeindrucken. Es kann den Blick bis zum Horizont frei machen. Und die Sehnsucht wecken, die Gedanken schweifen zu lassen. Aber es ist für Gedanken auch ein schlechtes Beispiel. Denn Wasser sucht sich immer den einfachsten Weg.

Denken, das diesem Prinzip folgt, führt zu geschliffenen Ideen, die leicht „durchgehen“. Sie bauen keine Widerstände auf, sie ecken nicht an, sie machen keine zusätzliche Arbeit – es läuft. Der Kunde ist glücklich. Die Agentur ist es auch. Denn nur so lässt sich mit Ideen noch Geld verdienen. Budgets müssen heute immer fragmentierter sein und sind in vielen Branchen unter Druck. Das macht es gerade für die Ideenentwicklung schwer. So weit, so bekannt, so oft beklagt.

Worüber nicht öffentlich gesprochen wird ist: Es stimmt, dass Agenturen – je nach ihren Möglichkeiten – ihre Geschäftsmodelle längst daran angepasst haben. Auch diejenigen, die echte Ideen immer noch für wichtig halten. Sie investieren in Mitarbeiter, die im Tagesgeschäft mit 10% Einsatz ein Ergebnis erzielen, das 90% des Möglichen erreicht. Dieses Personal ist schwer zu finden. Darum werden diese 90% in der regulären Arbeit oft weit unterschritten. Maskiert wird das durch die Entwicklung von Ideen-Prototypen für Award-Shows. Hier kann der Einsatz, den die Mitarbeiter bringen müssen, gerne höher sein. Die Arbeit an diesen Prototypen ist on Top, also zusätzlich zur eigentlichen Arbeitszeit. Dieses Spiel funktioniert, weil noch immer Karrieren daran hängen, weil es noch immer den Kunden wichtig ist, bei einer der top-kreativen Adressen zu sein. Was schizophren ist, angesichts dessen, was von der Agentur tatsächlich gewünscht ist: Ideen, die „durchgehen“.

„Was hat diese Idee eigentlich gebracht?“

Und alle sind zufrieden. Bis der Tag kommt, an dem die Frage gestellt wird: Was hat diese Idee eigentlich gebracht? Die Media sagt dann: die Kreation war nicht gut und überhaupt, wir haben alle Ziele erreicht. Die Agentur sagt: unsere Kreation ist nachweislich über jeden Zweifel erhaben, das Budget war zu klein. Der Kunde sagt: Vielleicht braucht es neue Impulse. Ein Pitch könnte helfen, um wenigstens die Kosten zu senken und so die Effizienz zu erhöhen. Keiner sagt, was offensichtlich ist: Das meiste ist dem Prinzip des Wassers zum Opfer gefallen. Auch wenn es eine kleine Welle gemacht hat. Am Ende ist es auf schnellstem Weg versickert, ohne eine Spur zu hinterlassen. 

Im Lauf der Zeit ist so eine Spirale in Gang gekommen, die Ideen und das was sie erschafft – Denken – im Tagesgeschäft immer wertloser aussehen lässt. Und was als weniger wertvoll angesehen wird, ist auch weniger Preis wert. Die Budgets fürs Denken sinken weiter. Die Ergebnisse werden schlechter. Die Attraktivität für gutes Personal nimmt auf beiden Seiten – Kunden und Agenturen – im Marketing ab. Die Wertschätzung in den Unternehmen geht zurück, damit geraten die Budgets weiter unter Druck … und immer so weiter. 

Man kann viel über die Generation Y und Z diskutieren. Aber man kommt nicht darüber hinweg, dass für sie der Impact ihrer Arbeit das Wichtigste ist. Und der Impact den Agenturen und Marketingabteilungen heute mit Ideen erzeugen, ist überwiegend unter null.

„Eine Idee, die keinen Impact erzeugt ist keine Idee.“

Die Dinosaurier sind ja auch ausgestorben. Will heißen: Vielleicht ist die Zeit der klassischen Idee durch den disruptiven Einschlag der Digitalisierung eben einfach abgelaufen. Es steckt viel kreatives Denken – zum Beispiel in den Algorithmen für AdWords. Oder auch in der programmatischen Automatisierung. Im Erheben und Auswerten von Daten. In der Optimierung von UX und dynamic pricing am digitalen, wie stationären Point of Sale. Und es bedarf einiges an sehr gutem Denken, Problemlösungen für Menschen zu entwickeln, die eigentlich keine Probleme haben. Kreatives Denken findet seine Form. Es entwickelt sich mit jeder neuen echten Idee weiter.

Dennoch sind die Ideen, die große Marken geschaffen und geprägt haben, keine Dinosaurier. Harley Davidson hat mehr als eine Existenzkrise überlebt. Oder auch Nokia ist nicht tot zu bekommen. Selbst TWA strahlt als Marke heute wieder. Wenn auch nicht in der Luft, sondern als Hotel am Boden. Auch die Privatbank Quirin ist ein Beispiel für die Kraft von Ideen. Man konnte sehr gut die letzen 10 Jahre für Banken und Versicherungen arbeiten, ohne je von dieser Bank gehört haben zu müssen. Diese Zeiten sind vorbei. Dort wird mit echten Ideen Schritt für Schritt etwas bewegt. Das ist mühsam. Das erfordert den Willen durchzuhalten. Das muss gegen Widerstände durchgesetzt werden. Das dauert, bis es Impact zeigt. Impact gibt es nicht geschenkt. Nicht für die, die ihn mit ihrer Arbeit erzeugen wollen. Nicht für die, die ihn für ihr Unternehmen oder ihre Marke erzeugen wollen. Und noch etwas gilt: Eine Idee, die keinen Impact erzeugt ist keine Idee. Denken, das sich vom Effizienz-Paradigma unserer Zeit treiben lässt, wird selten etwas nachhaltiges bewirken und schon gar nichts verändern.

(Mehr-)Wert der Idee = Umsetzbarkeit x Qualität der Idee

Der Wert einer Idee misst sich an Umsetzbarkeit x Qualität der Idee. Eine Idee, die nur auf möglichst einfache Umsetzbarkeit ausgelegt ist, wird wenig Wert schaffen. Die höchste Umsetzungsbereitschaft ist nichts wert, wenn die Qualität der Idee nicht stimmt. Wird Ideen insgesamt kein hoher Wert zugesprochen, dann sinkt erst die Umsetzbarkeit und dann die Qualität der Ideen. Oder anders herum. Effizienz ist kein Selbstzweck, sondern die Folge hoher Ideen-Qualität. Sie potenziert die Möglichkeiten dessen, was umsetzbar ist. Aber sie profitiert auch davon, je mehr umsetzbar ist. Zusammen entsteht so ein echter (Mehr-)Wert für Unternehmen und Marken.

Was also verschwinden wird, ist nicht die Relevanz kommunikativer Ideen, sondern das „weiter so“. Nur wer Denken wieder wertschätzt, wird bleiben. Alle anderen über kurz oder lang verschwinden. Je nach dem, wie groß der Teich ist, in dem sie gerade plantschen.

Autor: Sven Nagel

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